Gamificationbloggen #5 – Gamification, lojalitet & lojalitetsprogram

Vad är egentligen lojalitet? Det finns många svar på den frågan – men som tur är håller vi oss i det här fallet till att identifiera två typer av lojalitet. Den ena är genuin lojalitet där du verkligen älskar en tjänst eller ett varumärke och den ändra är motiverad lojalitet där relationen bygger på någon form av morot.

Förhållandet och skalan mellan de två är naturligtvis flytande, men i grunden är det dessa två typer av lojalitet vi kan se när vi gamifierar något. Den stora skillnaden mellan genuin lojalitet och motiverad lojalitet är detsamma som skillnaden mellan motivation och engagemang. För att vara motiverar måste du ha något som motiverar dig – pengar, status, eller någon annan typ av motivator. Försvinner den så försvinner även din motivation och därmed din lojalitet. En genuint lojal person, däremot, är engagerad och är det utan att det finns någon utlovad belöning som väntar.

Bra exempel på genuin lojalitet och kunder som verkligen älskar varumärken är till exempel Apple och Tesla. Många av deras anhängare är lojala nästan oavsett hur ny och okänd en produkt är, vilka recensioner den får, hur väl den fungerar eller hur priset står sig jämfört med en motsvarande konkurrerande produkt. Hit är det sjävklart väldigt svårt att nå. Det kräver ett strategiskt och långsiktigt arbetssätt, eller helt unika produkter.

Motiverad lojalitet är enklare att uppnå. De flesta lojalitetsprogram bygger just motiverad lojalitet. Om du blir medlem kommer du att få någon form av förmån – det kan vara bonuspoäng när du flyger, ören per liter när du tankar, en rabattkupong från matbutiken eller den tionde koppen kaffe gratis på fiket. Det verkar nästan som att motiverad lojalitet idag enbart handlar om rabatter, gratisprodukter eller att tjäna i virtuella valutor. Ibland tycker vi att det är fantastiskt bra och ibland ifrågasätter vi varför vi är medlemmar över huvud taget.

För några år sedan började jag räkna på hur mycket mina få ören per liter gav mig hos det bensinbolag jag just då hade ett kort hos. Det visade sig vara 108 kronor per år. För mig var det därför ett lätt beslut att avsluta mitt medlemskap, slänga kortet och istället tanka där det var billigast eller bekvämast för stunden. Jag blir inte heller särskilt exalterad över rabattchecken från min matbuik. Men jag samlar däremot med glädje hotellnätter för att få en gratisnatt efter tio nätter. Det känns som verkligt värde för mig.

En del varumärken använder sig av negativ lojalitet. En träningskedja kan t ex bestraffa dig med att du inte får boka pass på 14 dagar när du missat att komma på ett bokat pass tre gånger under en månad. Ett lite konstigt sätt att hantera det på tycker jag, då de säkerligen vill att alla ska träna så mycket som möjligt. Då är det bättre att hitta en positiv motivator. En morot för att bara boka pass som du vet att du kan gå på och ha ett system där du enkelt kan boka av.

För att förstå lojalitetsprogram delar vi in dem i fyra nivåer.

gamification-pyramid

LEVEL 1
Det traditionella lojalitetsprogram som vi beskriver ovan. Vi ger någon form av kickback tillbaka till kunden, som är samma för alla kunder som uppfyller samma sak.

LEVEL 2
Här använder vi den data vi samlar på oss om kunden. När ett flygbolag vet att du ska flyga till Malaga erbjuds du hotell i Malaga. Vet flygbolaget ännu mer om dig erbjuds du mer, t ex att du flyger till Malaga men egentligen ska till Nerja och erbjuds hyrbil för resan från flygplatsen.

För en livsmedelskedja innebär det att du får erbjudande om rabatt på produkter du brukar handla och några föreslagna produkter de tror att du skulle gilla. De använder med andra ord den data de har om dig för att ge dig ett mervärde.

LEVEL 3
Här lyfter vi in gamification och tar häsyn till alla fem spelartyperna, som du kan läsa mer om i vår första bloggpost om Gamification. Här börjar vi fundera på vilket beteende vi vill se hos våra kunder. Vi ger dem möjlighet att förbättra sin omvärld och att inte bara göra saker tillsammans utan även i grupp.

En matkedja kan låta kunderna tävla om vem som köper flest ekologiska produkter och låter kommuner tävla mot varandra utifrån invånarantal. Vi tittar på vad som motiverar de olika spelartyperna och skapar ett lojalitetsprogram som är genomarbetat. Vi tar fram en långsiktig plan på hur varumärket ska skapa lojala och glada kunder.

LEVEL 4
Det sista steget är genuin lojalitet. Kunder som blir ambassadörer för ditt varumärke. Med andra ord en nivå som väldigt få företag når till och som är svår att skapa en plan för att nå. Det går, men då krävs ett mycket större grepp än “bara” en gamificationslösning eller ett lojalitetsprogram. Det handlar om allt från varumärkeslöfte och strategi till din faktiska produkt/tjänst och kommunikationen kring den.


Den här bloggposten är en del av en serie:

    1. Motivera och engagera med gamification – introduktion
    2. Hur vi jobbar med gamification
    3. Gamifiera något som är kul
    4. Gamifiera något som är tråkigt
    5. Gamification och lojalitetsprogram